Case BOM: 'Als opdrachtgever weet je: dit komt goed'

Brabantse ondernemingen laten groeien: dat is de kern van de nieuwe strategie van de Brabantse Ontwikkelings Maatschappij (BOM). Om deze doelgroep beter te kunnen bereiken, moest een volledig nieuwe content- en communicatiestrategie worden ontwikkeld. Bram van den Hoogen, marketing- en communicatiemanager bij de BOM, vertelt over de centrale rol die Marcel van de Hoef speelt in dit veranderingsproces.

Wat voor organisatie is de BOM?

“De BOM is een economische ontwikkelingsmaatschappij die zich inzet om ambitieuze Brabantse bedrijven met potentieel verder te laten groeien. We stellen daarvoor kennis, kapitaal, talent, markt en faciliteiten beschikbaar. Op die manier dragen we bij aan de duurzame versterking van de Brabantse economie.”

Tegen welke uitdaging liepen jullie aan op communicatievlak?

“Uit gesprekken met stakeholders kwam naar voren dat zij geen duidelijk beeld hadden van de BOM. Bekend was dat we ‘iets met economische ontwikkeling’ doen, maar bijna niemand wist welke partijen wij precies verder helpen. De afgelopen twee jaar is de dienstverlening en organisatie van de BOM opnieuw ingericht om Brabantse ondernemingen beter te kunnen ondersteunen in hun groeiambities. Die doelgroep moest ook centraal komen te staan in onze communicatie. Letterlijk en figuurlijk. Om concreet te maken wat de BOM doet, besloten we ondernemers de hoofdrol te laten spelen in onze verhalen. We hadden daarom een partij nodig die uitblinkt in storytelling en bovendien zwaar genoeg is om te kunnen zeggen: ‘Nee, we moeten het zó doen, want zo communiceren we beter met onze doelgroep.’ Via een persrelatie kwamen we bij Marcel terecht.”

Hoe heeft N2P de BOM concreet geholpen?

“Na intensief overleg hebben we onder andere onze traditionele jaarverslaglegging overboord gegooid en zijn we met een volledig nieuwe opzet begonnen. Het resultaat was een helder jaarverslag – geschreven door Marcel en zijn freelancers – dat uiteraard voldoet aan alle wettelijke richtlijnen. Een apart verslag voor de subsidieverstrekkers bleek niet langer nodig, waarmee we veel tijd en geld bespaarden. Daarnaast kwam er voor ondernemingen een online Jaarbeeld, waarin we met tekst en beeld op een toegankelijke wijze laten zien hoe de BOM Brabantse bedrijven helpt.

We hebben veel gespard met Marcel: waar staat de BOM voor, welke verhalen vertellen we, en wat is de juiste communicatietoon? Onze teksten worden tegenwoordig ‘zakelijk journalistiek’ geschreven. Mensen krijgen gewoon een goed verhaal te lezen. De bedrijven die wij ondersteunen, hébben ook een goed verhaal. Steeds staan de vragen centraal: Waar wil een onderneming naartoe? Wat betekent onze ondersteuning voor dit bedrijf? Hoe laten we ze groeien? Daarin houdt Marcel ons voortdurend een spiegel voor."

Waarin onderscheidt N2P zich?

“Bij Marcel is het nooit ‘U vraagt, wij draaien.’ Hij stelt kritische vragen en denkt continu met ons mee. Het is uitzonderlijk hoe vloeiend het strategisch denken overgaat in een hands-on aanpak en de productie van content waar we trots op zijn. Marcel doet bovendien sterk aan verwachtingsmanagement. Als iets niet kan, dan vertelt hij duidelijk waarom niet en wat de mogelijke alternatieven zijn. Zijn voorstellen snijden hout en als opdrachtgever weet je: dit komt goed.”

Wat voor resultaten heeft de samenwerking opgeleverd?

“Door de gerichte communicatie begrijpen bedrijven beter wanneer ze bij ons kunnen aankloppen, waardoor wij meer impact hebben met onze dienstverlening. Wij zetten communicatie wat dat betreft heel strategisch in. Bovendien heeft door het sparren met Marcel iedereen bij de BOM de ondernemer nu scherper in het vizier.

Heel bijzonder is dat bedrijven en medewerkers zich trots voelen op de verhalen die we naar buiten brengen. Ze delen die verhalen graag, bijvoorbeeld via sociale media. Zo worden ze steeds meer onze ambassadeurs, waardoor wij een groter bereik krijgen. Samen met N2P laten we zien dat de BOM prachtige dingen doet. De komende tijd gaan we dat alleen maar verder uitbouwen.”

Deze case dateert uit 2017, toen ik nog onder de naam N2P opereerde. Vanaf 2015 maakte ik zes jaarverslagen voor de BOM. De laatste vier zijn beschikbaar via de website van de BOM. Ik ondersteunde de BOM ook bij de overstap naar continuous reporting. Bram van den Hoogen, Marketing Communications Manager bij de BOM, schreef daar in 2019 dit blog over.